Mercedes: Zweifel an Luxusstrategie wachsen

Ola Källenius übernahm 2019 die Führung von Mercedes-Benz mit dem Ziel, das Unternehmen als führende Premiummarke im Automobilsektor zu positionieren. Unter seiner Leitung verfolgt der Konzern seitdem eine konsequente Umstrukturierung: weg vom breiten Absatzmarkt, hin zu exklusiven, hochpreisigen Fahrzeugen mit üppiger Marge.

Im Zentrum der neuen Ausrichtung steht der Fokus auf zahlungskräftige Kunden, die großen Wert auf Prestige, Innovation und Komfort legen. Modelle wie die S-Klasse, die G-Klasse, leistungsstarke AMG-Ausführungen und die besonders edle Maybach-Serie sollten künftig das Profil der Marke prägen. Parallel dazu flossen erhebliche Investitionen in das Segment der elektrischen Oberklasse – unter anderem in die Entwicklung des EQS und EQE.

Unter dem Leitbegriff „Sustainable Luxury“ strebte Mercedes die Verbindung von luxuriösem Anspruch und „Nachhaltigkeit“ an. Ab dem Jahr 2030 sollte laut Plan ausschließlich auf batterieelektrische Antriebe gesetzt werden.

Diese Neupositionierung schlägt sich auch in der Preisstruktur nieder: Während ein Mercedes-Neuwagen im Jahr 2019 durchschnittlich noch bei rund 51.000 Euro lag, wurde im dritten Quartal 2023 bereits ein Mittelwert von 74.600 Euro erreicht.

Inzwischen offenbart sich immer deutlicher, dass die von Ola Källenius forcierte Luxusfokussierung den Konzern ins Wanken gebracht hat. Die Zahlen des ersten Quartals 2025 liefern einen ernüchternden Einblick: Der Umsatz ist im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 7 Prozent auf rund 33,2 Milliarden Euro eingebrochen. Besonders alarmierend fällt der Gewinn vor Steuern und Zinsen (EBIT) aus, der um drastische 41 Prozent gesunken ist.

Schon die Bilanz des Gesamtjahres 2024 ließ wenig Optimismus zu: Mit einem Umsatzrückgang von 4,5 Prozent auf 145,6 Milliarden Euro und einem Gewinnminus von 28 Prozent wurde deutlich, dass der eingeschlagene Kurs hinderlich für ein Wachstum des Konzerns ist.

Dass die Strategie des „nachhaltigen Luxus‟ für Mercedes zunehmend zur Last wird, liegt vor allem an zwei zentralen Entwicklungen: Zum einen macht sich weltweit eine merkliche Zurückhaltung bei der Nachfrage nach hochpreisigen Fahrzeugen bemerkbar. Zum anderen ist die sture Fokussierung auf die E-Mobilität problematisch.

Besonders wichtig sind für Mercedes die Märkte in China und Europa, wo die Nachfrage nach Premiumfahrzeugen traditionell eigentlich hoch ist. Doch angesichts der wirtschaftlichen Probleme, der Rezession und Inflationskrise in Europa sowie der deflationären Tendenzen in China, die sich zuletzt deutlich verfestigt haben, ist Källenius‘ Premium-Strategie bislang nicht aufgegangen.

Die Inflation in China bewegt sich kontinuierlich nahe Null. Seit Februar befindet sich die Teuerungsrate sogar vollständig im negativen, also im deflationären Bereich. Dies führt zu einer generellen Zurückhaltung bei Konsumausgaben – insbesondere bei hochpreisigen Produkten wie Luxusautos –, da die Preise für Waren und Dienstleistungen tendenziell fallen oder stagnieren.

Eine anhaltende Deflation erzeugt die Erwartung weiterer Preisnachlässe. Verbraucher verschieben daher größere Anschaffungen in der Hoffnung, später noch günstigere Angebote zu erhalten.

Hinzu kommt die anhaltende Immobilienkrise in China. Ein großer Teil des Vermögens chinesischer Haushalte ist in Immobilien investiert. Der drastische Preisverfall auf dem Immobilienmarkt belastet die finanzielle Lage vieler zusätzlich erheblich.

Besonders der Absatz von luxuriösen Elektrofahrzeugen, das zentrale Ziel der Mercedes-Strategie, ist daher auf dem chinesischen Markt derzeit kaum realisierbar.

Trotz massiver Rabatte von bis zu 40 Prozent und moderner Ausstattung wurden im Oktober 2024 in China exakt null EQE-Einheiten verkauft. Auch die SUV-Varianten von EQS sowie die Kompaktmodelle EQA und EQB erzielten lediglich Verkaufszahlen im niedrigen zweistelligen bis unteren dreistelligen Bereich. Der Hauptgrund: Heimische Anbieter wie BYD, Nio & Co. bieten deutlich preisgünstigere Alternativen an.

Ein weiterer entscheidender Faktor für das Scheitern der Strategie „Sustainable Luxury“ liegt ganz klar in der kompromisslosen Ausrichtung auf Elektromobilität und die vermeintliche „Nachhaltigkeit‟. Diese Schwerpunktsetzung hat sich für Mercedes als gravierender Fehlgriff erwiesen.

Während die deutschen Autobauer vor wenigen Jahren mit dem Verbrennungsmotor noch die globale Automobilbranche dominierten, hat inzwischen China das Steuer übernommen. Und das nicht aus eigener Innovationskraft, sondern weil die Europäische Union – getrieben von klimapolitischem Eifer – den klassischen Verbrenner-Antrieb verdrängt und die Umstellung auf den E-Antrieb forciert hat. Blind folgten Konzerne wie Mercedes dieser Marschroute. Ein Fehler, dessen Ausmaß sich nun in voller Härte zeigt.

Dass dieser Kurs nicht mehr haltbar ist, scheint mittlerweile, zumindest teilweise, auch bei Mercedes angekommen zu sein. Die frühere Zielvorgabe, ab 2030 ausschließlich Elektrofahrzeuge zu verkaufen, wurde bereits im Februar dieses Jahres gestrichen. Künftig peilt Mercedes nur noch einen Anteil von etwa 50 Prozent vollelektrischer Fahrzeuge bis zum Jahr 2030 an. Langfristig soll der komplette Umstieg auf Elektromobilität dennoch erfolgen.

Angesichts der enttäuschenden Ergebnisse von Mercedes‘ Luxusstrategie werden die Zweifel unter Analysten und Investoren zunehmend lauter. Die Fondsgesellschaft DWS – ein Tochterunternehmen der Deutschen Bank – äußerte kürzlich Bedenken, dass der Stuttgarter Konzern unter schwacher Nachfrage und einer zunehmenden „Luxusmüdigkeit“ leide.

Auch Moritz Kronenberg von Union Investment schlägt Alarm: Der Fondsmanager hält die aktuellen Fahrzeugpreise für überzogen und mahnt im Gespräch mit der Wirtschaftswoche an, dass Källenius dringend eine strategische Alternative brauche – einen Plan B. Doch genau dieser fehlt.

Was jetzt nötig ist, ist ein Umdenken: ein klarer Schritt zurück zur Breite. Es bedarf mehr Zugänglichkeit, ein Comeback für Modelle mit Verbrennungsmotor, die auch für Normalverdiener erreichbar sind. Eine stärkere Ausrichtung auf die bewährten Verbrenner-Baureihen der A-, B-, C- und E-Klasse könnten die Lösung sein.

Ein möglicher Hebel könnte dabei auch die Rückkehr in ein Segment sein, das Mercedes über Jahrzehnte geprägt hat: das Taxi-Geschäft. Auch dieses wurde zugunsten der Luxusausrichtung weitgehend aufgegeben, da Taxis angeblich nicht zum elitären Markenimage passten. Der Rückzug forderte einen hohen Preis: Der Marktanteil von Mercedes-Taxis fiel von 52 Prozent im Jahr 2019 auf nur noch 13 Prozent im August 2024. Die Verkäufe der Taxi-Modelle B- und E-Klasse brachen im Jahresvergleich um 90 bis 95 Prozent ein.

Die Strategie des „nachhaltigen Luxus“ entpuppt sich für Mercedes als teure Illusion. In einer Zeit, in der Konsumzurückhaltung, geopolitische Risiken und scharfer Wettbewerb dominieren, wirkt das Festhalten an Prestige und Ideologie fast schon wie ein wirtschaftlicher Suizid.

Die Folgen sind sichtbar: Absatzrückgänge, Gewinneinbrüche und Kritik weiten sich aus. Wenn Mercedes nicht den Mut zur Kurskorrektur findet, wird die Luxusstrategie als Paradebeispiel dafür in die Wirtschaftsgeschichte eingehen, wie ein Unternehmen sich mit ideologischem Hochmut selbst zu Grunde richtet.