Nach landesweiter Protestwelle in Amerika: Restaurantkette Cracker Barrel stampft neues Logo wieder ein – bleibt aber woke

Im Rahmen ihres modernen Rebrandings hat die als altmodisch bekannte und beliebte Restaurantkette Cracker Barrel ihr Logo geändert – und kehrt nun nach heftigen Protesten nicht nur der Kundschaft zum alten zurück. Nur ein Etappensieg der Konservativen, denn die Firma wird weiter auf links gezogen, samt Pride-Kult und Diversitätsregeln.

Manchmal entzündet sich der Kulturkampf an Kleinigkeiten und Symbolen. In den USA gab es zuletzt große Aufregung um die Änderung eines Logos einer Restaurantkette. Cracker Barrel ist ein riesiges Unternehmen mit inzwischen 660 Filialen in 45 Bundesstaaten. Bekannt sind sie für ihre Hausmannskost (etwa Kartoffelpüree, Hash Brown Casserole und Makkaroni mit Käse), ihre Veranda mit Schaukelstühlen und ihre Souvenirläden, die mit allerlei Schnickschnack und Retro-Süßigkeiten aufwarten. Die Kunden stehen gerade auf dieses Altmodische, das Cracker Barrel verkörpert.

Doch seit 2023 hat die Kette (70.000 Mitarbeiter) eine neue Vorstandschefin, Julie Felss Masino. Sie ist dabei, ein großes Rebranding durchzusetzen: ein gewaltiges 700-Millionen-Dollar-Transformationsprogramm. Neben dem optischen Relaunch umfasst die Initiative auch „entrümpelte“ Filialen und renovierte Restaurants, alles soll heller, moderner werden. Damit hat sie ganz klar eine jüngere Zielgruppe ins Auge gefasst, die es bisher weniger in die Restaurants zieht. Auch das Menü wird überarbeitet.

CEO Julie Felss Masino möchte der Marke eine umfassende Auffrischung verpassen.

Zum Rebranding gehörte auch die Abschaffung des ikonischen Logos, das seit 1977 „Uncle Herschel“ zeigt, den Onkel des Gründers, der seinen linken Arm lässig auf einem Fass ruhen lässt. Der ältere Herr mit der Latzhose verschwand ebenso wie das Fass, nur der Schriftzug blieb, leicht modernisiert. „Die Idee war, die Vielfalt all unserer Gäste mit einem Logo zu feiern, das unsere anhaltende Leidenschaft für die Zufriedenheit von Menschen aller Rassen, Hautfarben und Geschlechter repräsentiert“, erklärte das Unternehmen.

Vorher – nachher: Die Kunden wollten den guten, alten Uncle Herschel wiederhaben.

Wohl kaum jemand hätte geglaubt, wie viele Nostalgiker dieser Schritt auf die Palme bringen würde – das Canceln des älteren Herrn am Fass bedeutete für viele die symbolische Abkehr von der bisherigen Kundschaft, die das altmodische Flair eines amerikanischen Gemischtwarenladens an die Pionierzeit im Westen erinnert und für die das Motiv für die amerikanische Kultur steht. Nicht nur in den sozialen Netzwerken des Internets herrschte Empörung. Das Logo wurde zum Politikum, die großen Sender berichteten, und sogar Gary Newsom, der demokratische Gouverneur von Kalifornien, forderte Cracker Barrel zur Reparatur des Logos auf („Woke ist tot!“).

Selbstverständlich schaltete sich auch US-Präsident Donald Trump in die Debatte ein. Cracker Barrel sollte auf seine Kunden hören und zum alten Logo zurückkehren, meinte er. Die allgemeine Wut über die Logo-Änderung manifestierte sich sogleich an der Börse: Die Aktie der „Good Old South Style“- Restaurantkette stürzte um heftige zwölf Prozent ab, das Unternehmen verlor fast 100 Millionen Dollar an Marktwert.

Und die Kundschaft revoltierte weiter. Jetzt teilte das Unternehmen in den sozialen Netzwerken mit: „Wir danken unseren Gästen, dass sie uns ihre Stimmen und ihre Liebe zu Cracker Barrel mitgeteilt haben. Wir sagten, wir würden zuhören, und das haben wir getan. Unser neues Logo verschwindet und unser 'Old Timer' wird bleiben.“

Cracker Barrel gibt im Streit ums Logo nach.

Während die etablierten Medien beklagten, Cracker Barrel sei vor den „Rechten“ eingeknickt, machte Fox News die Nachricht mit „Cracker Barrel hört auf Amerika!“ auf. Und Donald Trump schrieb: „Herzlichen Glückwunsch, Cracker Barrel, dass ihr euer Logo wieder zurückgeändert habt. Alle eure Fans wissen das sehr zu schätzen“, schrieb er. „Viel Glück für die Zukunft. Verdient viel Geld und, was am wichtigsten ist, macht eure Kunden wieder glücklich!“

Auch der Aktivist Robby Starbuck, der Boykottkampagnen gegen woke Unternehmen organisiert, die mehr an Tugendprotzerei als an ihrer Kundschaft interessiert scheinen und den DEI-Regeln [Abkürzung für Diversity, Equity and Inclusion, also Diversität, Gleichberechtigung und Inklusion] Vorrang vor Produktqualität und Service, begrüßt die Rückkehr zum alten Logo als Etappensieg, sieht aber nach wie vor das Problem von Cracker Barrel im woken Gebaren der Firma.

Urige Atmosphäre – die Kunden lieben es.

Das Unternehmen, das nach außen so altbacken wirkt, ist nämlich mit Anlauf auf den Wokeness-Zug gesprungen. Es finanziert schon seit vielen Jahren Pride-Veranstaltungen für alle Altersgruppen, wie etwa Nashville Pride und Third River City Pride. Es holte Vertreter der linksradikalen HRC in ihre Zentrale in Tennessee, um ein Training zu Pronomen und Transgenderismus durchzuführen. Es arbeitete im Rahmen seiner DEI-Bemühungen auch mit Conexión Américas zusammen, einer Gruppe, die illegalen Einwanderern Anwälte zur Verfügung stellt.

Sexuelle Themen und Pronomen am Arbeitsplatz wurden stärker in den Vordergrund gerückt. Cracker Barrel entwickelte auch ein spezielles „diverses“ Lieferantenprogramm entwickelt, das die Erhöhung der „Vielfalt“ unter den Lieferanten zum Ziel hat – unterm Strich wohl: weniger Weiße. Vor der Firmenzentrale wehten Regenbogenflaggen, drinnen verteilte man Broschüren zum Coming-out-Tag, zur Unterstützung der „LGBTQ-Jugend“ und zur Schaffung von „Sicherheitszonen“ am Arbeitsplatz, frei von „heterosexistischen oder geschlechtsspezifischen Kommentaren und Handlungen“.

Weiterhin wird stolz mit dem Engagement für die LGBTQ-Bewegung geworben.

In einem Satz: Cracker Barrel hat vergessen, wer seine Stammkunden sind. Oder die Firma zählt nicht mehr auf sie, sondern hat andere Zielgruppen im Blick. Dass Cracker Barrel sich wie andere große Marken (etwa Harley Davidson, Walmart, Ford, John Deere) vom DEI-Zirkus verabschiedet, ist mit der Rückkehr zum alten Logo keineswegs ausgemacht – es sei denn, CEO Julie Felss Masino erleidet mit ihrer großen Unternehmenstransformation Schiffbruch.

Seit dem Urteil des Obersten Gerichtshofs der USA im Sommer 2023, das eine Quotenregelung nach Ethnien für verfassungswidrig erklärte (zunächst bezogen auf die Zulassung an Unis und Colleges), haben viele Unternehmen auf ihre überbordenden Diversitätsregeln verzichtet. Vielleicht, um sich vor Rechtsrisiken zu schützen, sicher aber auch, weil das gesellschaftspolitische Pendel längst zur anderen Seite ausschlägt und sich der Spruch „Go woke, go broke“ immer öfter bewahrheitet.

Cracker Barrel Old Country Store in Kalifornien: Ob die Devotionalien für Patrioten bleiben?Kunden wenden sich ab, wenn sie das Gefühl haben, dass ihre Bedürfnisse nicht mehr im Fokus ihrer bevorzugten Marke stehen, sondern von Linken gepamperte Minderheiten. Das woke Engagement verursacht außerdem hohe Kosten bei sinkender Akzeptanz – kein vielversprechendes Geschäftsmodell.

Inwieweit auch überarbeitete Speisekarten oder die Aufhübschung des staubigen Interieurs der Cracker-Barrel-Filialen geeignet sind, sich die geneigte Kundschaft zu erhalten, bleibt abzuwarten. Der Amerikaner, der mit seiner Familie südstaatliche Hausmannskost konsumieren möchte, kann mit – möglicherweise – Gemüse-Bowls oder Ähnlichem nichts anfangen. Weitere Aufstände scheinen jederzeit möglich. Und wenn Uncle Herschel schon wieder aufs Logo darf, kommt vielleicht auch wieder die alte Menükarte zurück. Während Felss Masino weiterziehen muss, in eine Firma, die auch in diesen Zeiten weiter Pride-Kult und Vielfalt zelebrieren möchte.

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Nächstes Unternehmen muss einsehen: Die Zeit der Wokeness ist vorbei!