Woke ist vorbei – es lebe die Normalität

Eine Frau in weißem Shirt und Jeans beugt sich über den Motorraum ihres Sportwagens, wendet sich mit schwingenden Hüften vom Zuschauer ab, steigt ein, fährt weg. Der neue Spot der Modemarke American Eagle mit Schauspielerin Sydney Sweeney könnte aus den Neunzigern stammen. Sexy Frau, sexy Auto, sexy Jeans. Irgendwo in diesem recht eindimensionalen Marketinguniversum spielen sich die Gedanken ab, die dieser Spot evozieren soll. Daran ist an sich nichts ungewöhnlich. Das heißt: Daran wäre nichts ungewöhnlich, wenn wir nicht mittlerweile in einem Universum leben würden, in dem Männer behaupten, die besseren Frauen sein zu können, vorzugsweise, indem sie High Heels, übertriebenes Make-Up und als „sexy“ empfundene Kleidung tragen.

Hat man sich früher mitunter über allzu grotesk sexistische Werbung geärgert, muss man sich mittlerweile fast darüber freuen, dass der ganz normale Sexismus zurück zu sein scheint. Das bedeutet nämlich, dass angesichts der epischen Schlacht um die Deutungshoheit wenigstens in einem Bereich die Realität gewonnen hat: Der Konsument schlägt den erzieherischen Impetus des Transaktivismus.

Der hatte von Unternehmen erwartet, dass sie Männer in Bikinis und Frauenkleidern präsentieren; und vom Verbraucher, dass er dies zu feiern und schön zu finden habe. Die Unternehmen waren gefügig. Doch die Verbraucher ließen die Aktivisten immer und immer wieder auflaufen, zumindest in ihrem Konsumverhalten. „Go woke, go broke“ lautet mittlerweile ein geflügeltes Wort, das ausdrückt, dass die Scheinwelt woker Konstruktivisten zuverlässig an dieser Stelle an der Wirklichkeit zerschellt.

Dies belegen mehrere Marketing-Totalausfälle. Besondere Aufmerksamkeit erregte das Desaster um Bud Light. Die Brauerei Anheuser-Busch war eine Kooperation mit der Transperson Dylan Mulvaney eingegangen. Mulvaney hatte den Transhype besonders wild betrieben, und sich nicht bloß als Frau, sondern besonders infantil dargestellt, gleichsam als Parodie eines Mädchens: Eine besonders perfide Form des Transaktivismus, die gezielter Verunsicherung von Kindern gleichkommt, die natürlich über Social Media auf derartige Inhalte stoßen.

Die Idee, Bier von einer Translolita bewerben zu lassen, ging gehörig nach hinten los: Bud Light wurde boykottiert, Schätzungen besagen, dass Anheuser-Busch 1,4 Milliarden US-Dollar durch diese Kampagne verloren haben könnte.

Modemarken, Kosmetikhersteller, Supermarktketten, aber auch Marken wie Gillette oder Absolut Vodka setzten in ihren Kampagnen auf Transpersonen, in der Annahme, dass das „Virtue Signalling“ am Ende erfolgreich sein würde. Die Botschaft: Das Produkt steht für Diversität, es geht hier nicht nur ums Geld, sondern um Moral.

Nicht explizit an der Transideologie ausgerichtet, sondern allgemein „woke“ mit „diversen“ und geschlechtslos wirkenden Models gestaltete sich das Rebranding der Traditionsautomarke Jaguar. Ein Fiasko: Im April 2025 musste der Autohersteller verlauten lassen, dass die Verkaufszahlen in Europa um über 97 Prozent eingebrochen waren.

Angesichts der Bereitschaft, sich zum Komplizen einer realitätsleugnenden Ideologie zu machen, ist anzunehmen, dass der Einfluss des Transaktivismus auf Unternehmen trotz regelmäßiger Werbe-Flops ungebrochen wäre. Denn langfristig ist das Image, moralisch einwandfrei zu sein, ein durchaus gewichtiger Faktor.

Disney, Target, Gillette etc. etc. – die Liste ist lang, die vernichteten Unternehmenswerte für die Ausflüge in die woke Welt gigantisch.

Hingegen wird umgehend mit steigendem Marktwert honoriert, dass American Eagle auf die Marke Sydney Sweeney setzt:

Dass es nun schneller und gründlicher als erwartet zu einer Trendwende kommt, ist maßgeblich der Präsidentschaft Donald Trumps zu verdanken: Sein Einfluss entzieht dem Transaktivismus die Deutungshoheit und die Wirkmacht. Unternehmen fahren ihre DEI-Programme zurück und schaffen sie ab; Männer werden aus dem Frauensport verbannt.

Trumps Botschaft ist an dieser Stelle völlig klar, und man hört förmlich den erlösten Seufzer, der aus den Chefetagen und Marketingabteilungen der Unternehmen schallt: Endlich entfällt die Verpflichtung, entgegen aller Marketinggesetze erziehen zu wollen statt zu verkaufen.

Wenn das nun bedeutet, dass wir uns wieder mit regressiv an die 90er erinnernden Sexismus in Wirtschaft, Werbung und Kultur herumschlagen müssen: Geschenkt. Das ist angesichts der Verheerungen, die die Transideologie angerichtet hat, das eindeutig geringere Übel.

Dass es auch ganz anders geht, zeigt eine neue Werbung von Nike. Einst ganz vorn dabei an der Front der transverherrlichenden Unternehmen, hat man dort die Trumpsche Zeitenwende begriffen, und fügt sich unkompliziert den neuen Gegebenheiten. Hier wirbt man nun mit einem Mann, der liebevoll mit seinem kleinen Kind auf einem Golfplatz abgelichtet ist. „Du hast schon gewonnen“, ruft uns das Plakat zu: Wer Vater ist, wer eine Familie gegründet hat, ist der wahre Gewinner, egal, wie es um sein Handicap steht.

Werbung und Wahrheit – nicht immer ein Widerspruch.